Ogni rebranding che siamo stati chiamati a sistemare aveva un bell'aspetto il giorno del lancio. Questa è la trappola. Un rebranding può azzeccare il logo, la palette, l'intera moodboard, e comunque fallire entro sei mesi, perché l'identità visiva non è mai stata la parte davvero rotta.
Abbiamo visto questo schema abbastanza volte da dargli un nome: i team passano tre mesi a scegliere un font e tre giorni a decidere per cosa sta davvero il brand. Poi si chiedono perché il nuovo look non muove i numeri.
I veri punti di fallimento, in ordine
1. Nessuno era d'accordo su cosa fosse cambiato e perché
Se chiedi a cinque persone del team di leadership perché è avvenuto il rebranding, e ottieni cinque risposte diverse, non è un problema di comunicazione risolvibile con una presentazione di lancio. Significa che la strategia non è mai stata davvero definita, solo l'estetica lo era. I clienti percepiscono quella incoerenza più velocemente di quanto si pensi, anche se non saprebbero dire cosa non va.
2. L'identità è stata progettata per la sala riunioni, non per il cliente
Un brand testato con "piacerà all'amministratore delegato" invece di "avrà senso per chi non ha mai sentito parlare di noi" tende a finire sicuro, astratto e dimenticabile. I rebranding che funzionano davvero risultano solitamente un po' scomodi per chi li ha commissionati, perché sono costruiti intorno a ciò che il mercato deve sentire, non a ciò che la leadership vuole vedere su una slide.
3. Il lancio interno è avvenuto dopo quello esterno
Il tuo team di supporto, i tuoi venditori e i tuoi clienti esistenti non dovrebbero mai scoprire un rebranding da un comunicato stampa. Quando i team interni usano ancora la vecchia presentazione, la vecchia firma email e i vecchi discorsi un mese dopo il lancio, la nuova identità si legge come una mano di vernice invece che un vero cambiamento, perché funzionalmente è esattamente quello.
Un rebranding è una decisione strategica travestita da nuova mano di vernice. Se la strategia sottostante non è cambiata, la vernice è l'unica cosa che tutti ricorderanno, e la vernice sbiadisce in fretta.
Cosa verifichiamo prima che venga progettato un solo pixel
Prima di aprire un file di design, vogliamo risposte oneste a una breve lista di domande, perché il lavoro di identità regge solo se queste sono definite per prime:
- Cosa sta cambiando in modo specifico nell'azienda, non solo nel branding, che rende questo il momento giusto per un rebranding?
- Chi è il pubblico primario della nuova identità, nominato in modo specifico, non "tutti"?
- Qual è l'unica cosa che vuoi che uno sconosciuto capisca del brand nei primi cinque secondi?
- Chi internamente è responsabile di mantenere la nuova identità coerente sei mesi dopo il lancio, quando l'entusiasmo si sarà affievolito?
- Qual è l'ordine di lancio: team interni, clienti esistenti, poi il pubblico, o tutti insieme?
Se quelle domande fanno emergere disaccordo, è un'informazione utile, non un ritardo. È molto più economico risolverlo prima che inizi il lavoro di design piuttosto che scoprirlo tre settimane dopo il lancio, quando il team vendite usa ancora la vecchia one-pager perché nessuno gli ha detto che ne esisteva una nuova.
La parte che nessuno budgetizza
Design e produzione sono di solito la metà più piccola del costo reale di un buon rebranding. La metà più grande, meno visibile, è il lancio interno: formazione, template aggiornati, una vera guida di stile che le persone apriranno davvero, e qualcuno con l'autorità di dire no quando un collega ben intenzionato vuole modificare il nuovo logo in PowerPoint. Salta quella metà, e la bella nuova identità deriva lentamente indietro verso la vecchia incoerenza entro un anno, un piccolo compromesso alla volta.
Niente di tutto questo significa che il lavoro visivo non conti. Conta enormemente, semplicemente non è dove la maggior parte dei rebranding fallisce davvero. Fai bene la strategia e il lancio, e il design ha qualcosa di solido su cui poggiare. Sbagliali, e nessuna scelta di font lo salverà.
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