Chaque rebranding qu'on nous a demandé de réparer était réussi le jour de son lancement. C'est justement le piège. Un rebranding peut réussir le logo, la palette, tout le moodboard, et échouer quand même en moins de six mois, parce que l'identité visuelle n'a jamais été la partie réellement défaillante.
Nous avons observé ce schéma assez souvent pour lui donner un nom : les équipes passent trois mois à choisir une typographie et trois jours à décider à quoi sert réellement la marque. Ensuite, elles se demandent pourquoi la nouvelle image ne fait pas bouger les chiffres.
Les vrais points de rupture, dans l'ordre
1. Personne ne s'accordait sur ce qui changeait, ni pourquoi
Si vous demandez à cinq personnes de l'équipe dirigeante pourquoi le rebranding a eu lieu, et que vous obtenez cinq réponses différentes, ce n'est pas un problème de communication qu'une présentation de lancement peut régler. Cela signifie que la stratégie n'a jamais vraiment été arrêtée, seule l'esthétique l'a été. Les clients perçoivent cette incohérence plus vite qu'on ne le pense, même s'ils ne sauraient pas dire précisément ce qui cloche.
2. L'identité a été pensée pour le comité de direction, pas pour le client
Une marque testée à l'aune de "est-ce que ça va plaire au PDG" plutôt que "est-ce que ça va parler à quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de nous" finit généralement par être sage, abstraite et oubliable. Les rebrandings qui fonctionnent vraiment mettent souvent un peu mal à l'aise ceux qui les ont commandés, parce qu'ils sont construits autour de ce que le marché a besoin d'entendre, pas de ce que la direction aimerait voir sur une diapositive.
3. Le déploiement interne est arrivé après le déploiement externe
Votre équipe support, vos commerciaux et vos clients existants ne devraient jamais apprendre l'existence d'un rebranding par un communiqué de presse. Quand les équipes internes utilisent encore l'ancienne présentation, l'ancienne signature d'e-mail et les anciens éléments de langage un mois après le lancement, la nouvelle identité passe pour un simple coup de peinture plutôt que pour un vrai changement, parce que, dans les faits, c'est exactement ce qu'elle est.
Un rebranding est une décision stratégique recouverte d'une nouvelle couche de peinture. Si la stratégie sous-jacente n'a pas changé, la peinture est la seule chose dont on se souviendra, et la peinture s'écaille vite.
Ce qu'on vérifie avant de dessiner le moindre pixel
Avant d'ouvrir un fichier de design, nous voulons des réponses honnêtes à une courte liste de questions, parce que le travail d'identité ne tient que si ces points sont réglés en amont :
- Qu'est-ce qui change concrètement dans l'entreprise, pas seulement dans la marque, qui fait de ce moment le bon pour un rebranding ?
- Qui est le public principal de la nouvelle identité, nommé précisément, pas "tout le monde" ?
- Quelle est la seule chose que vous voulez qu'un inconnu comprenne sur la marque dans les cinq premières secondes ?
- Qui, en interne, est responsable de garder la nouvelle identité cohérente six mois après le lancement, une fois l'enthousiasme retombé ?
- Quel est l'ordre du déploiement : équipes internes, clients existants, puis le grand public, ou tout en même temps ?
Si ces questions font émerger un désaccord, c'est une information utile, pas un retard. C'est bien moins coûteux de le régler avant que le travail de design ne commence que de le découvrir trois semaines après le lancement, quand l'équipe commerciale utilise encore l'ancienne fiche parce que personne ne lui a dit que la nouvelle existait.
La partie que personne ne budgétise
Le design et la production représentent généralement la moitié la plus petite du coût réel d'un bon rebranding. La moitié la plus grande, et la moins visible, c'est le déploiement interne : formation, modèles mis à jour, une véritable charte graphique que les gens ouvrent réellement, et quelqu'un avec l'autorité de dire non quand un collègue bien intentionné veut retoucher le nouveau logo dans PowerPoint. Faites l'impasse sur cette moitié, et la belle nouvelle identité dérive lentement vers l'ancienne incohérence en moins d'un an, un petit compromis à la fois.
Rien de tout cela ne veut dire que le travail visuel n'a pas d'importance. Il en a énormément, ce n'est simplement pas là que la plupart des rebrandings échouent réellement. Réussissez la stratégie et le déploiement, et le design aura une base solide sur laquelle s'appuyer. Ratez-les, et aucun choix de typographie ne le sauvera.
C'est exactement le type de travail de positionnement que fait notre équipe Brand. Voir Brand Strategy →
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