Jedes Rebranding, das wir reparieren mussten, sah am Tag des Launches gut aus. Genau das ist die Falle. Ein Rebranding kann beim Logo, bei der Farbpalette, beim ganzen Moodboard alles richtig machen und trotzdem innerhalb von sechs Monaten scheitern, weil die visuelle Identität nie das eigentliche Problem war.
Wir haben dieses Muster oft genug gesehen, um ihm einen Namen zu geben: Teams verbringen drei Monate mit der Wahl einer Schriftart und drei Tage damit, zu klären, wofür die Marke eigentlich steht. Danach wundern sie sich, warum der neue Look die Zahlen nicht bewegt.
Die eigentlichen Fehlerquellen, der Reihe nach
1. Niemand war sich einig, was sich ändert und warum
Wenn man fünf Personen aus der Geschäftsführung fragt, warum das Rebranding stattgefunden hat, und fünf verschiedene Antworten bekommt, ist das kein Kommunikationsproblem, das sich mit einer Launch-Präsentation lösen lässt. Es bedeutet, dass die Strategie nie wirklich festgelegt wurde, nur die Optik. Kundinnen und Kunden merken diese Widersprüchlichkeit schneller, als man denkt, auch wenn sie nicht benennen könnten, was genau nicht stimmt.
2. Die Identität wurde für den Vorstand entworfen, nicht für die Kundschaft
Eine Marke, die an der Frage "Gefällt das dem CEO?" statt an "Ergibt das für jemanden Sinn, der uns noch nie gehört hat?" gemessen wird, endet meist brav, abstrakt und schnell vergessen. Die Rebrandings, die wirklich funktionieren, sind für die Auftraggeber oft ein bisschen unangenehm, weil sie sich daran orientieren, was der Markt hören muss, nicht daran, was die Führungsebene gern auf einer Folie sehen möchte.
3. Der interne Rollout kam nach dem externen
Ihr Support-Team, Ihr Vertrieb und Ihre bestehenden Kundinnen und Kunden sollten niemals aus einer Pressemitteilung von einem Rebranding erfahren. Wenn interne Teams einen Monat nach dem Launch noch die alte Präsentation, die alte E-Mail-Signatur und die alten Formulierungen benutzen, wirkt die neue Identität wie ein neuer Anstrich statt wie ein echter Wandel, weil sie genau das faktisch ist.
Ein Rebranding ist eine Strategieentscheidung mit einem neuen Anstrich. Wenn sich die Strategie dahinter nicht geändert hat, bleibt nur die Farbe in Erinnerung, und Farbe verblasst schnell.
Was wir prüfen, bevor auch nur ein Pixel gestaltet wird
Bevor wir eine Designdatei öffnen, wollen wir ehrliche Antworten auf eine kurze Liste von Fragen, denn die Identitätsarbeit hält nur stand, wenn diese Punkte vorher geklärt sind:
- Was ändert sich konkret am Geschäft, nicht nur an der Marke, das genau jetzt den richtigen Moment für ein Rebranding ausmacht?
- Wer ist die primäre Zielgruppe der neuen Identität, konkret benannt, nicht "alle"?
- Was ist die eine Sache, die eine fremde Person in den ersten fünf Sekunden über die Marke verstehen soll?
- Wer trägt intern die Verantwortung dafür, dass die neue Identität sechs Monate nach dem Launch noch konsistent ist, wenn die anfängliche Begeisterung verflogen ist?
- Wie sieht die Reihenfolge des Rollouts aus: interne Teams, bestehende Kundschaft, dann die Öffentlichkeit, oder alles gleichzeitig?
Wenn diese Fragen Uneinigkeit zutage fördern, ist das eine nützliche Erkenntnis, keine Verzögerung. Es ist deutlich billiger, das vor Beginn der Designarbeit zu klären, als es drei Wochen nach dem Launch zu entdecken, wenn der Vertrieb immer noch das alte One-Pager verwendet, weil niemand ihm gesagt hat, dass es ein neues gibt.
Der Teil, den niemand einplant
Design und Produktion sind in der Regel die kleinere Hälfte der tatsächlichen Kosten eines guten Rebrandings. Die größere, weniger sichtbare Hälfte ist der interne Rollout: Schulungen, aktualisierte Vorlagen, ein echtes Styleguide-Dokument, das die Leute auch tatsächlich aufschlagen, und jemand mit der Befugnis, Nein zu sagen, wenn eine wohlmeinende Kollegin das neue Logo in PowerPoint anpassen möchte. Lässt man diese Hälfte weg, driftet die schöne neue Identität innerhalb eines Jahres Schritt für Schritt zurück zur alten Uneinheitlichkeit, ein kleiner Kompromiss nach dem anderen.
All das heißt nicht, dass die visuelle Arbeit keine Rolle spielt. Sie spielt eine enorme Rolle, nur ist sie eben nicht der Punkt, an dem die meisten Rebrandings tatsächlich scheitern. Stimmen Strategie und Rollout, hat das Design ein solides Fundament. Stimmen sie nicht, rettet keine Schriftwahl der Welt das Ergebnis.
Genau diese Art von Positionierungsarbeit macht unser Brand-Team. Brand Strategy ansehen →
Want a second pair of eyes on this for your own brand? We do this every day.
Let's Talk